國慶縣域消費觀察：二線茶飲，“一線”戰場

作者丨杜心怡

2025年國慶中秋雙節疊加的一線8天長假里，全國鐵路單日客流量突破2000萬人次，國慶觀察旅游消費熱度創歷史新高。縣域消費線茶

游客涌向長沙文和友打卡“聲聲烏龍”，飲戰在西安大唐不夜城手捧“醪糟奶茶”，一線或是國慶觀察歸鄉游子在縣城老家點上一杯“老紅糖珍珠奶茶”……這些被端在手中的茶飲，大多是縣域消費線茶不常見到的二線茶飲，它們正借著假期消費熱潮，飲戰顯露出頑強的一線本土生命力。

新式茶飲的國慶觀察造富神話有多瘋狂？這個曾被視為小生意的賽道，在資本與消費的縣域消費線茶雙重催化下，已催生出多家獨角獸。飲戰一杯定價從十幾元到三十元的一線茶飲，接連叩開港股、國慶觀察美股大門時，縣域消費線茶這個賽道的資本想象力便有了最直觀的解釋。

資本市場對新茶飲賽道的熱度同樣未減。

3月3日，“雪王”站上港交所敲鐘臺，為蜜雪冰城賺足了關注度；隨后，霸王茶姬于4月17日正式登陸美股市場，一舉拿下“新茶飲美股第一股”頭銜，上市首日股價收漲15.86%，總市值逼近60億美元，用亮眼表現延續了新茶飲在資本市場的吸引力。

在不少人看來，新茶飲市場的主要份額已經被一線品牌牢牢占據，但事實上，這個賽道中真正能站上聚光燈中央的玩家，終究只是少數。

聚光燈聚焦在頭部品牌時，一個更龐大的生存圖景正在縣域市場慢慢鋪展。

在三四線城市乃至鄉鎮的商業街區，一批二線茶飲品牌正蠢蠢欲動、蓄勢待發。它們沒有喜茶、霸王茶姬的高端定位與品牌溢價，也沒有蜜雪冰城覆蓋全國的供應鏈與規模化優勢，卻憑著更松弛的經營姿態，精準踩中消費下沉的脈搏靈活的擴張策略能快速適配縣域的商業生態。8~15元貼合當地消費力的定價降低了嘗試門檻，而扎根社區、鄉鎮的情感聯結，讓它們在“熟人社會”里站穩腳跟。

在競爭白熱化的新茶飲賽道中，這些二線品牌逐漸找到了自己的突圍方向。

一線茶飲曾經也是“小鎮做題家”

在新茶飲行業，一線品牌的崛起故事總帶著相似的草根基因。廣東江門小巷里的喜茶賣出了第一杯芝士奶蓋茶，昆明街頭的霸王茶姬用國風茶杯盛滿第一縷茶香。誕生于小鎮青年之手的創業故事，或許未曾想過會重寫行業故事。

時間拉回2012年，21歲的聶云宸在廣東江門開出了第一家皇茶，即喜茶的前身。彼時的市場上，現制果茶搭配芝士奶蓋組合尚屬少見，一經推出便抓住了消費者的心。在價格上，聶云宸大膽打破傳統茶飲10元以內的定價天花板，將產品價格設置在20~30元。恰逢消費升級的紅利期，小店抓住品質升級的風口，最終喜茶成長為高端茶飲的代名詞。

幾乎是同一時期，霸王茶姬在云南起步后轉戰四川，用健康原葉茶和國風設計的差異化路線另辟蹊徑。霸王茶姬洞察到Z世代養生需求與文化自信的消費習慣，靠著伯牙絕弦等經典爆款單品在全球狂開7000家門店，成為大家口中的國風茶飲新勢力。

這些品牌的崛起，并非偶然的幸運。它們通過直營擴張、加盟裂變、口味迭代等策略踩中行業風口，最終催生出一批年營收百億級的茶飲巨頭，市場的聚光燈也隨之而來。

回顧億歐此前發布的《2025年是新茶飲IPO“最后的窗口期”》一文，到目前為止，茶百道、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬均已相繼登陸資本市場，組成新茶飲賽道的“上市軍團”。

當下一線品牌在資本與規模的雙重加持下高歌猛進，轉頭再看向二線茶飲，生存戰也進入白熱化階段。

夾縫求生存

新茶飲行業從野蠻生長走向精耕細作，二線品牌的集體崛起并非偶然。

無論是從茶飲品類細分迭代，還是對消費需求精準捕捉，二線玩家通過產品差異化和文化綁定，試圖找到“小眾即大眾”的增量市場。

如今，新茶飲市場已經形成了清晰的品類矩陣，而二線品牌恰恰是支撐矩陣的補位者。億歐在此梳理了部分具有代表性的新茶飲二線品牌。

若以核心產品維度劃分，可歸為四大陣營：

奶茶系：如茶話弄、KOI，以珍珠奶茶、燒仙草等經典款為基礎，疊加奶蓋、芋泥等創新配料；

果茶系：如茶百道、LINLEE林里·手打檸檬茶、鮮果時光，以新鮮水果（如芒果、葡萄、檸檬）與茶底融合，強調“鮮榨”“低糖”；

原葉茶系：如茶顏悅色、茉莉奶白，強調使用新中式純茶，以文化溢價切入細分賽道；

特色原料系：如Yee3三號椰、放哈，使用椰子水、甜胚子等差異化原料和地域文化綁定，迅速成長為茶飲新勢力。

從品牌誕生時間線看，這些二線品牌多數誕生2010~2020年期間，這十年剛好是新茶飲從“被邊緣化”走向“主流消費”的階段。2010年之后，現制茶飲逐漸擺脫路邊攤的形象，接連進駐商場與社區；2015年起，健康化需求被重視起來，消費者開始拒絕植脂末奶茶；2018年后，下沉市場消費力釋放，縣域商場、鄉鎮商業街成為新茶飲擴張的增量場。多重趨勢疊加下，一批精準踩中細分需求和區域紅利的二線品牌應運而生。

自2020年以來，經歷了環境調整的消費者，逐漸褪去對奢侈消費的執著，“花小錢享品質”逐漸成為主流消費趨勢，這種轉變直接催生了蜜雪冰城的崛起。靠著5元檸檬水，蜜雪冰城以極致低價構建起了消費護城河。

類似的玩家還包括小獅同學，這是一家誕生于吉林延邊的校園茶飲品牌，主營奶茶、冰淇淋等產品，目標客群聚焦在10~35歲的學生及青年群體。品牌以朝鮮族文化為特色，推出“打糕奶茶”“芋泥全家福”等創新單品。門店大多分布在大學商圈和商業區，聚焦校園等高頻詞、日常化場景，在平價茶飲賽道形成與高端頭部品牌的錯位競爭。

在守住低價高質的基本盤之余，一線品牌依賴標準化產品在全國單打獨斗時，二線茶飲擁有得天獨厚的本地化優勢。它們往往不追求在全國遍地開花的規模噱頭，而是強調地域特色和情感連接。

以西北茶飲品牌放哈為例，品牌將西北人熟知的特色食材甜胚子融入奶茶，打造出區域爆款“甜胚子奶茶”。帶著濃郁家鄉味的飲料不僅成為放哈的營收支柱，更是拉進與西北人民的情感距離。放哈此前向億歐透露，作為地方特色茶飲，品牌重心并非在全國范圍密集布店，而是集中資源深耕西北五省。

從武漢起家的爺爺不泡茶同樣是一個十分有個性的茶飲品牌，它刻意避開一線品牌主流的極簡工業風，強調“中式小清新”，設計中融入竹編、水墨元素，產品端也緊扣特色，推出“桂花酒釀奶茶”“茉莉奶綠凍”等等融合中式食材的單品，既區別于標準化奶茶，又契合本地消費者對“煙火氣”的偏好。憑借這一“小而美”的定位，爺爺不泡茶先在湖北市場扎穩根基，省內門店數量達到262家，進而逐步向全國范圍拓展，目前在營門店總數已超過2000家。

值得一提的是，面對頭部品牌的降維打擊，滬上阿姨、茶顏悅色等品牌選擇另辟蹊徑，利用子品牌拓展增長空間。2024年，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，利用母品牌超8000家的供應鏈優勢降低試錯成本；茶顏悅色則孵化“古德墨檸”，切入檸檬細分賽道，在長沙核心商圈與主品牌在客群上形成互補，借助品類延伸挖掘存量用戶的增量價值。

事實上，無論是從品類創新貼合細分需求，到價格適配大眾消費能力，還是從本土化運營建立情感鏈接，再到深耕社區、鄉鎮等場景降低成本，二線茶飲品牌的生存邏輯并不一定要與一線品牌正面硬剛。它們更擅長在一線品牌覆蓋不到的縫隙中捕捉未被滿足的消費需求，最終在細分市場中構建起難以替代的競爭壁壘，在新茶飲行業的激烈內卷中找到自己的生存之道。

小而美的生命力

外賣大戰用流量撬動新茶飲市場的縫隙時，它既讓頭部品牌與區域玩家在流量池里短兵相接，也意外成為二線茶飲品牌加速成長的“助推器”。

實際上，眾多一線品牌仍在高端化的品牌調性與規模化的盈利需求間艱難平衡，但二線茶飲品牌正憑借各自的經營密碼，在紅海市場中鑿出獨特的增長極。它們不隨意追逐萬店規模的噱頭，也不盲目跟隨高端定價的潮流，只是將精力聚焦在“消費者需要什么”的本質問題上。

未來，消費需求還會越發多元、市場細分也會走向精細，這些深耕細分領域的二線品牌，或許會成為支撐新茶飲行業可持續發展的中堅力量。畢竟，在大眾消費的世界里，貼近需求遠比追求規模更有長久的生命力。

國慶、中秋，這個雙節，你pick了哪家二線茶飲，請在留言區打卡。