東方甄選：告別網(wǎng)紅主播，能做“線(xiàn)上山姆”？

東方甄選亮相2022年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)。東方視覺(jué)中國(guó)/圖

“身處暴風(fēng)驟雨。甄選主播”

2025年8月22日，告別在2025年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，網(wǎng)紅回應(yīng)近期東方甄選（1979.HK）的線(xiàn)上山姆諸多傳聞時(shí)，董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪坦言，東方“今天這個(gè)來(lái)之不易的甄選主播局面，希望能夠特別珍惜。告別”

東方甄選原本高速增長(zhǎng)，網(wǎng)紅2024年與頭部主播董宇輝分家后，線(xiàn)上山姆最新財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日）營(yíng)收、東方利潤(rùn)及商品交易總額（GMV）均大幅下滑。甄選主播

財(cái)報(bào)顯示，告別東方甄選2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）營(yíng)收與GMV分別為44億元與87億元，網(wǎng)紅同比下滑幅度分別為32.7%、39.2%。

上一財(cái)年高達(dá)17億元的凈利潤(rùn)幾乎化為烏有，2025財(cái)年僅錄得620萬(wàn)元。

東方甄選表示，營(yíng)收下降主要是由于直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。造成利潤(rùn)斷崖式下跌的最大因素則是付給董宇輝的1.4億元“分手費(fèi)”（體現(xiàn)在行政開(kāi)支科目，使該項(xiàng)費(fèi)用同比增加22.5%）。

不過(guò)，剔除上半年剝離與輝同行的影響后，東方甄選在下半年的營(yíng)收和利潤(rùn)都開(kāi)始好轉(zhuǎn)。全年自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到35億元，貢獻(xiàn)近八成總營(yíng)收。

“2025財(cái)年我們所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了東方甄選的核心商業(yè)模式。我們以挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)為中心，并以自營(yíng)產(chǎn)品作為長(zhǎng)期定位，進(jìn)行了全面的布局。”俞敏洪說(shuō)。

這一模式幾乎等同于“線(xiàn)上山姆”，投資者似乎也熱衷為此埋單。盡管近期經(jīng)歷股價(jià)“過(guò)山車(chē)”，截至9月4日收盤(pán)，東方甄選年內(nèi)漲幅仍達(dá)50%。

東方甄選距離“線(xiàn)上山姆”究竟還有多遠(yuǎn)？

自營(yíng)投入期

2021年，原本做K12教育的新東方在線(xiàn)被動(dòng)轉(zhuǎn)型為東方甄選，俞敏洪率領(lǐng)幾百位老師開(kāi)啟直播帶貨，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。

之所以從農(nóng)產(chǎn)品切入，是因?yàn)樵诒藭r(shí)的直播電商江湖，美妝、服飾等高毛利類(lèi)目被頭部主播牢牢占據(jù)。這類(lèi)產(chǎn)品供給標(biāo)準(zhǔn)化程度高，抽傭也更高。而農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)波動(dòng)大、物流與售后復(fù)雜，行業(yè)里幾乎沒(méi)有人愿意把它當(dāng)作主航道。

“你能說(shuō)出一個(gè)蘋(píng)果的品牌嗎？豬肉、排骨又有哪個(gè)品牌能叫得響？”喬伊向南方周末記者表示。他是上海白云之外文化傳媒有限公司創(chuàng)始人、前字節(jié)跳動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)過(guò)東方甄選賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作。

喬伊認(rèn)為，非標(biāo)產(chǎn)品恰恰留下巨大的市場(chǎng)空白，“依托農(nóng)產(chǎn)品來(lái)打造品牌是一條極富潛力的賽道”。另外，東方甄選搭上了時(shí)下流行的健康風(fēng)潮，“配料表干凈”是在采訪(fǎng)過(guò)程中，東方甄選消費(fèi)者時(shí)常提及的關(guān)鍵詞。

半年后，董宇輝突然憑借“知識(shí)型雙語(yǔ)帶貨”爆火，更多產(chǎn)品順勢(shì)進(jìn)入東方甄選直播間，從農(nóng)產(chǎn)品延伸至日用品、美妝、圖書(shū)、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。東方甄選也在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

“（拓品類(lèi)）是為了提升整